服装知识

美国最具代表的服装零售商Gap可能要倒闭

服装知识发布时间:2021-08-24

  美国最具代表的服装零售商Gap,可能要倒闭了

  在美国,Gap几近是普通民众人手1件的必备品牌。自2000年左右走过品牌巅峰时期过后,Gap品牌就1直在走下坡路。去年,美国境内关闭的传统零售商铺多达9000余家。受新型冠状病毒疫情的影响,Gap等传统零售品牌更是雪上加霜。

  这篇文章,原标题是This Is How The Gap Dies,作者Rob Walker在文章中介绍了Gap这个品牌是如何走向快要倒闭的。这是本系列文章的上篇,主要讲述的是Gap品牌 末日 来临之前的1些前奏。

  很久很久之前,盖璞(Gap)是非常流行的品牌,知名导演斯派克 李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna)和梅西 埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人。1996年,著名演员莎朗 斯通(Sharon Stone)参加当年奥斯卡颁奖仪式时,就穿的是Gap品牌的黑色长裙。

  2000年左右,Gap迎来了壮盛时期,它从1个卖T恤和牛崽裤的商场零售商,变成了1个全新的经济实惠 休闲时尚 服装品牌,成了 国际服装时尚风向标和全球知名大品牌 。

  但是,那个巅峰时期仿佛早已过去,如今看起来快要走到了终开启了事业的新篇章!相信以后在桃花季公司的带领下点。3月下旬,美国境内的零售行业有超过25万家非必须商铺受疫情影响而关门,这无疑是对零售行业的1次重击。其中,服装行业遭受的损失更加惨痛,销售额降落了最少50%。更夸大的是,那还不是最严重的时期,接下来的4月份更惨。

  这场大流行病的爆发,加速了 实体商店末日 的到来。去年,美国境内的传统零售商铺已关闭了9000余家门店,许多知名品牌也已走向了破产之路。因此,如今所面临的局势,只会雪上加霜。

  那末,终究的情况到底会有多糟呢?Gap这个品牌有无可能完全消失呢?

  就在Gap发布该消息的前1周,这个问题可能听起来还使人觉得离谱。毕竟,在全球范围内,Gap几近是1个无处不在的标志性品牌。

  即使受新型冠状病毒疫情的影响,但通过Gap公司旗下的老海军(Old Navy)、香蕉共和国(Banana Republic)和Athleta等品牌的财务报表可以发现,相比于其它零售行业的品牌商,他们的财务表现还算是 状态良好 。

  在4月9日召开的投资者会议上,Gap公司指出,2月初公司账户持有17亿美元现金。

  但是,不到半个月后,Gap公司却发布消息称,由于大多数门店关停,其已耗尽了大约1半的现金,并因此通过有抵押债务( 垃圾级 评级)和其它金融手段筹集了22.5亿美元。

  该公司还指出,由于店铺关停,其没有支付4月份店铺租金1.15亿美元,并且还将继续跟房东谈判后续租金的支付问题。

  对此,著名债券评级机构穆迪公司(Moody s)和标普全球(S P Global)纷纭调低了Gap的债券评级。Gap公司的股价,也从今年初的每股18美元疯狂下跌,最低乃至跌破了每股7美元的价格。

  没有人会认为Gap这个品牌、乃至Gap公司明天就会完全消失。但是,这个结果突然之间仿佛比以往任什么时候候都更有可能。

  试想1下,随着失业率到达大萧条的水平,消费者的易躁情绪也挥之不去;由于商场房东没法从破产的零售商那里收取足够的租金,房地产的窘境层见叠出;大量的库存积存,而且还会影响全部供应链;在重要的假日季节来临之前,第2波疫情又可能会再次袭来

  消费者数据分析公司Amperity产品营销副总裁乔丹 埃尔金德(Jordan Elkind)称,现在的零售商,相比于几个月之前,已处于完全不同的处境:他们不是要斟酌关闭哪些门店,而是要斟酌后面后续还要继续重开哪些门店。

  对Gap这个品牌,他其实不希望予以置评。但他也略微提到说, 现在的问题在于,如果要重开已关闭的300家门店中的25家,那应当如何挑选这25家门店?我们的许多客户都会把这个问题当作是1次 重启 。

  如果要这样来重启,并且被迫关闭所以尽人皆知的零售品牌门店的话,这将是我们面临的1个残暴事实。那末,曾熠熠发光的Gap,是不是也会就此而退出 历史舞台 呢?

  末日前奏

  就在这场大流行病爆发之前,传统零售业已面临着非常严峻的挑战了。传统商场的建设严重多余,也极为容易受市场影响。

  零售方面,不管是巨头亚马逊,还是各种资金雄厚的新兴零售商,乃至包括并不是直接面向消费者的品牌商而言,他们都在改变消费者的消费习惯,为消费者提供更多选择、更多便利和更便宜的价格。

  因此,那些我们熟知的零售品牌,实际上已面临着不小的 灾害 了。去年底,美国家具巨头Pier 1 Imports已申请了破产保护,并且关闭了1半的门店。就连曾风行1时的快时尚品牌Forever 21也破产了。具有120余年历史的美国连锁百货品牌西尔斯(Sears),最近几年也在不停地关闭门店,并且屡次尝试重组。曾红极1时的奢侈品百货团体巴尼斯(Barneys)则走上了清算的道路。

  这完全是在加速之前已出现的趋势。 知名市场研究机构eMarketer首席分析师安德鲁 利浦斯曼(Andrew Lipsman)说, 目前,已有许多主要进驻各大商场的零售品牌堕入了窘境,他们将是遭到最严重打击的群体。

  几近很难幸免于这个加速趋势的Gap公司,以喜忧参半的财务结果结束了多事之秋的2019年财年(其财年始于2月1日,终究1月31日)。

  老海军Old Navy长时间以来1直是公司的明星品牌,但其销售却停滞不前。今年1月,Gap公司分拆老海军品牌并单独申报IPO的计划也被取消了。另外,Gap公司的首席履行官及众多高管也都被替换掉了,Gap品牌的业务负责团队也都被替换掉了。

  在3月召开的财报会议上,Gap公司承认称,2019财年整体上来讲是 充满挑战和使人失望的1年 ,特别是对同店销售额降落5%的Gap品牌而言更是如此。

  在2019财年期间,Gap公司总计在全球范围内关闭了141家Gap品牌门店,并且计划在接下来1年时间中进1步关闭约170家门店。自2007年在北美地区总计约1300家门店以来,Gap品牌门店1直在稳步缩减,到现在只有最初1半的范围。

  不管是在北美地区,还是在全球范围内,Gap品牌的销售都出现了下滑。哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)的零售研究主任马克 A 科恩(Mark hen)认为,Gap品牌实际上比大多数人所意识的还要脆弱。

  Gap品牌明显是1个标志性的品牌,在这场大流行病爆发之前,它也本应当处于比较显赫的地位。 科恩说, 但是,实际上这个品牌多年以来1直在走下坡路。

  无庸置疑的是,Gap品牌是1个有着使人羡慕遗产的品牌。1969年成立之初,Gap只是1家销售李维斯(Levi s)和音乐专辑的单品店,它后来又成了年轻1族的风向标(Gap字面意思译为 代沟 ),是丹宁牛仔的代名词,并且终究建立并开始独家销售自己的品牌产品。

  在上个世纪90年代的壮盛时期,在时任首席履行官、零售教父米奇 戴克斯勒(Mickey Drexler)的领导下,Gap开始转型并在丹宁牛仔的基础上,拓展推出了包括T恤和卡其裤等基础款衣饰,使其成为当代休闲时尚的图腾。Gap公司旗下的香蕉共和国品牌后来蓬勃发展,并且还成功推出了低真个老海军品牌。

  但是,进入本世纪过后,Gap品牌的增长势头就开始停滞不前,戴克斯勒也被替换出局,其旗舰品牌始终没有再恢复过来。

  它在1个充满了跌宕起伏的零售行业中堕入了 无人区 :塔吉特零售百货(Target)和优衣库(Uniqlo)等零售商占据了主要的基础用品市场,而飒拉(Zara)和美德威尔(Madewell)等品牌则俘虏了寻求时尚的女性的想象力。而Gap品牌,则试图想要成为这些品牌,但最后却甚么都没有实现。

  哥伦比亚大学商学院的科恩称,如果老海军品牌真的能够从Gap中分拆开来,那Gap品牌可能会成为 1个没法生存下去的 残渣 。

  即使如此,Gap公司依然是零售行业的主力军。2019年其营收超过160亿美元,旗下所有品牌在全球范围内具有超过3900家门店。上个财年中,其盈利约为3.5亿美元,相比上1年虽有所降落,但整体上依然是有益润空间的。

  在3月中旬的财报会议上,Gap公司高管提到的是对合并投资组合延续潜力的关注,包括其6000万 已知活跃消费者 ,和40亿美元的零售收入。

  其中1位高管在谈到Gap这个品牌时表示, 我们依然深信,Gap这个品牌要比这个行业所处的情况要好。

  但是,这场财报会议却让1些分析师产生了怀疑。他们认为,受疫情影响下,实体商场门店存在关停的可能性。投资公司高宏(Cowen)的分析师正告称, 我们对Gap公司保持着谨慎的态度,该品牌在良好的消费者环境中就存在表现欠佳的情况,而现在消费者环境更加恶化了。

  连Gap公司的履行副总裁的发言中,也流露出了不详的信息:在清晰了解这场大流行病所酿成的全面影响之前,Gap公司需要 非常客观地评估 Gap品牌,该品牌在营销信息、产品分类和 专注 等方面屡屡出现 失误 ,这些问题需要 高度紧急地 解决,该品牌必须 真正地在投资组合中赢得自己的地位 。

  到4月初,随着美国全国范围内封城禁令的颁布,Gap公司已裁掉了8万名员工,Gap品牌这盘账仿佛更加明显了。Gap公司新上任的首席财务官卡特丽娜 奥康奈尔(Katrina O Connell)称,终究有可能会有1个 更有益可图 的业务,但业务范围可能会 更小 ,从 积极扩大 的门店发展策略转变成 延续缩减 的策略。

  我们1直在关闭Gap品牌的门店。 奥康奈尔说, 但这场危机必定会给我们设定新的底线,让我们明确到底要保存哪些门店。

  商场衰落

  从3月下旬开始的关店潮,已对主流零售业造成了明显的伤害。4月13日,曾红极1时的丹宁牛仔品牌True Religion申请破产保护。4月22日,私募股权公司Sycamore Partners表示,其希望退出收购L Brands旗下堕入窘境的维多利亚的秘密(Victoria s Secret)连锁店的交易。4月20日,有报导称美国百货公司Neiman Marcus正在进行破产谈判。另外,4月24日,也有报导称大型购物中心杰西潘尼(nney)也在进行破产谈判。

  实际上,可能还会有更多的企业申请破产。毕竟,那些可能会宣布破产的零售商可能会尽可能推延这样做,直到疫情高峰期过后,最少有部份门店重新开张的时候。

  1个正在经历破产的公司,都最好在这个进程中持有现金流,更不用说市场波动性较小的Marketplace交易平台了。百货商场仿佛特别脆弱,专业零售商也是如此。据报导,知名服装品牌ew在杠杆收购所带来的17亿美元债务阴影下运营,4月底还将偿还400万美元到期债务。

  分析公司RapidRatings对大约4万家公司的财务状态进行评级,以1至100分的标准来评分。据《华尔街》(Wall Street Journal)4月初的1篇报导称,如果Gap品牌的营收再降落15%的话,其评分将从72跌至45。40分和下,都意味着未来12个月内有更大的背约风险。对Gap品牌而言,40分已从不太可能的事件逐步变成了1个几近没法避免的事实。

  与此同时,也有愈来愈多的公司直接选择了不支付铺租。据报导称,这些公司包括健身连锁品牌Equinox、文具巨头史泰博(Staples)、餐饮连锁芝乐坊餐厅(Cheesecake Factory)、球类运动衣饰零售商Dick s Sporting Goods、女性成衣品牌维多利亚的秘密,和前面提到的Gap品牌。据估计,那些极度依赖 非必须 租户的商场,4月租金大概只收回了10%至25%。

  这是1个比较复杂的局面。 哥伦比亚大学商学院的科恩说,这是多年以来发展趋势的加速版本。随着商场租户的消失, 把商场作为目的地的理由就会愈来愈少,而这将严重削弱现有的行业参与者。 科恩说。

  商场所面临的问题是大家习以为常的。近几10年来,这个问题也愈来愈突出。大大小小的商场已存在过度建设,需要进行洗牌。能够提供花梢的设施并且购物体验更友好的顶级商场,则被视作是更好的发展方向。陈腐老化的商场已挣扎了许多年,提供的购物选择也非常陈腐,特别是现在来看,这类商场已明显地没有了发展方向。

  另外,科恩还提到,互联零售也正在渐渐削弱实体商场的地位,就像上个世纪中叶商场削弱并腐蚀市中心的零售行业1样。根据eMarketer首席分析师利浦斯曼称,目前大约有12%的零售交易都是通过互联完成的,其中服装交易比例接近25%。

  受新型冠状病毒疫情的影响,这类趋势只会愈来愈明显。科恩补充说,顶级商场可能还能挺过去,但2线商场可能就相当脆弱了,而受这场疫情所带来的影响,最后可能只会快刀斩乱麻。而Gap品欢迎关注童装圈牌虽然进驻了许多商场,但大多都是老旧并且毫无吸引力的商场。

  Gap品牌和商场的其它品牌与数百家美国商场所表现出的巨大的、长时间的疲软紧密相连。 利浦斯曼说, 因此,你不能不提出质疑,Gap品牌的失败会预示着商场的衰落吗?或说,商场的衰落是不是是由于Gap等品牌的失败而致使的呢?这实际上就是先有鸡还是先有蛋的问题,总之很难说。

  其实不隆重的重新开张

  重新开放零售业,这个动作目前已在美国部份地区开始出现,多是1个渐进的、实验性的、不肯定的进程。据麦肯锡(McKinsey Company)4月第2周针对美国消费者的1项调查,67%的受访人士预计其在服装上的消费会比以往要少。

  这就给Gap品牌和其它服装零售商带来了另外一个不容忽视的问题:库存。虽然有关报导称零售上涨了30%,但即使是需求较大的品牌,依然存在库存严重多余的问题。因此,许多品牌都削减了夏季和秋季的采购定单。这不单单是触及到库存存储空间的问题,更是缺少现金流的问题。毕竟,这些品牌依然需要员工会岗位上班,同时还需要支付各种账单的。

  亚洲和欧洲部份地区的1些需求正在恢复,但是,正如1家连接品牌与低价零售商的公司负责人告知《时装商业评论》(Business of Fashion)杂志称,如今是1个买方市场, 库存积存太多,是几近所有品牌都面临的严峻问题。

  部份视察评论员指出,这类需求的恢复,可能需要几年时间,才能恢复到疫情前的水平。除大幅降价和被迫承受损失以外,并没有更好的选择。

  这是目前已出现的问题。追踪销售定价的数据公司Impact Analytics最近发现,其4月份调研许多服装商品售价都与黑色星期5的售价类似。但该数据公司发言人苏拉布 贾恩(Sulabh Jain)称,这些公司还算不上出现战略亏损的头部群体, 真实的压力在零售商这1方,他们需要利用线上渠道,尽1切可能摆脱这个困局。

  对零售商而言,最可怕的是,消费者需求其实不是简单地用最具吸引力的价格打造最亮眼的你推延,而且被破坏了。这就好比于推延几个月购买1台打印机或洗碗机,和直接放弃购买今年的新款衣服1样。后1种需求,永久都不会被取代,没有买就是没有买,它直接就不存在了。

  而通常的库存再渠道化等方案也是行不通的:专卖低价打折产品的连锁品牌x和Ross商场本来就已关闭了许多门店,更不要提还有大量积存的库存问题需要处理了。即使是对清货商来讲,也是供过于求的局面。

  你现在所具有的,就是若干塞满库存商品的门店。 市场调研公司Forrester Research零售分析师苏查丽塔 科达利(Sucharita Kodali)说。

  科达利还提到,由于资金短缺,许多零售商都不能不减少或取消工厂采购定单,此举致使许多供应商也堕入破产,并且还会产生胡蝶效应,产生1系列更复杂的影响。据报导称,最少有1些零售商已预期到,接下来的假日季的销量可能会下跌40%。

  Gap品牌也取消了原有与多家固定供应商的采购定单。大多数服装零售商也别无选择,只好削减或取消定单,或可能会囤积1部份商品,并期望明年还能卖出去。1句话,1份分析师向《华尔街》流露称, 这将是1场血战。

  品牌的瓦解

  Forrester分析师科达利称, 要让零售商完全退出市场,需要很长时间。 事实也的确如此。以西尔斯(Sears)百货为例,自上世纪90年代以来,西尔斯1直在走下坡路,其在破产期间被美国国内最大的折扣零售商凯马特(KMart)收购。截至去年底,西尔斯百货仍在经营的门店大约有400家。

  仔细想想,Gap这个品牌经历了多少次经济衰退,乃至是严重的经济衰退。所以,或许1切都可能会好起来的。而根据耐克(Nike)在疫情期间在中国的营销策略可以看出,美国消费者也会反弹,就像中国之前被抑制住的需求会再次出现1样。所以,或许零售业也是会反弹的。

  而在美国,延续飙升的失业率只会进1步抑制需求。从这个角度来看,也能够解释为何电商销售增长幅度只有30%,而不是300%。消费者数据分析公司Amperity的埃尔金德指出, 大多数在电商平台购物的人,都是那些因数10万家商店和餐馆倒闭而被解雇的员工。

  在疫情爆发之前,美国零售业员工人数占全美就业人数的10分之1左右。而疫情爆发以后,不管是初创企业的员工,还是工厂的工人,他们的可自由安排收入都暂时地消失了。

  即使在疫情期间产生的消费,也会反应出线下消费到线上消费的转移,让更多实体零售店的盈利能力进1步降落。据麦肯锡公司发布的报告, 消费者如今已习惯了1连几个星期都待在家里,并且在上购买各种各样的商品。 在过去几个月里,即使是那些对线上消费不感兴趣的人群,也被迫体验上购物,并且可能会1直坚持下去。 在未来,除非实体零售商店有吸引消费者的亮点,否则这些消费者可能不会再去光顾实体门店。 前述报告写道。

  最后,也是最重要的1点,还有可能出现 第2波 疫情。目前愈来愈多的人都认为,虽然这场疫情会在夏季的几个月内稍有和缓,但它还会在秋季爆发。

  据摩根士丹利(Morgan Stanley)公布的疫情时间线预测,新确诊病例将在11月份出现新1轮激增,并且在圣诞假日期间到达高峰。如果第2波疫情引发新1轮停业和关店潮的话,加上对可能会再次实行的居家禁令的恐惧,这在这个特别脆弱的时期,对Gap等服装品牌而言,多是1次沉重的打击。

  到那时,不可避免的洗牌只会变得更加严重。随着消费需求疲软的再1次出现,房地产和库存问题都将相继而至。即使是目前受现金流影响而暂时幸存下来的商业,他们的资金活动性还会遭到更加严峻的考验,许多可能就会倒闭。

  Gap公司可能有足够的资源来度过难关,但它也可能会决定,不再让Gap品牌这个 拖后腿 的品牌来拖累其业务中更有潜力的部份。

  目前这1切都还是未知数,我们也不知道疫情甚么时候能真正结束。 哥伦比亚大学商学院的科恩表示, 我会趋向于认为,这1切只会更加混乱,也没有好莱坞大片的结局。 他还认为,开市客(Costco)、沃尔玛(Walmart)和塔吉特百货(Target)等品牌都有能力挺过去, 但对梅西百货(Macy s)、迪拉百货(Dillards)和Gap等品牌,他们是不是能够重新站起来,大家都说不准。

  这仿佛很难想象,但它的确不应当这样。对所有关于永久变革的言论,值得我们记住的是,在市场驱动的商业中,变革其实不是新鲜事物。虽然情况可能会非常严峻,但我们现在所面临的许多变革,实际上已延续存在了很长1段时间了。

  大约半年前,消费者数据分析公司Amperity的埃尔金德还提到, 我们与许多客户都针对关闭门店而展开了深入又压抑的对话。 但这样的对话,开始加速了起来,并且基调已产生了变化。

  他还提到,许多客户都越发认识到,完全重启的可能性听起来可能会让人可怕,但却是真实存在的。 这就真的需要 白手起家 了。 埃尔金德说。

  试想1下,消费需求疲软、租金负担加重和库存积存等多种因素的综合影响下,Gap公司可能根本没有足够的现金流来偿还有关债务。为了寻求破产保护,该公司准备重组,并且将重心进1步放在老海军和Athleta这两个更加盈利的品牌上,并斟酌出售其它品牌。这即意味着,Gap品牌可能就不会再 出现在Gap公司的投资组合中了 。

  1直处于亏损的Gap品牌,可能很难找到买家。该品牌的知识产权如果能够从实体连锁门店及到时候过期的存货中分离出来,才可能有足够的吸引力。再想一想那些可能会被无情清算的资产、清空的门店,和品牌标识被撤除的画面。

  或许会有1些数字初创企业会斟酌收购这个品牌标识,并把它融入整合到某个电商利用程序中。但不管在哪一个存活下来的商场,可能就再也看不到Gap这个品牌了。剩下的只有我们对这个已消失品牌的非常怀念。

  欢迎关注华衣

  服装行业资讯传播平台

  逐日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

  欢迎关注服装加盟

  服装加盟分享平台

  连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装络招商加盟平台!

  欢迎关注童装圈

  童装行业资讯传播平台

  逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

  欢迎关注亵服圈

  亵服行业资讯传播平台

  逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

  杨大筠

  “花小钱”品牌也能成超级IP ?

  任何企业对利润要求和寻求,可谓永无止境,没有最高,只有更高。最期待的状态应当就是,不花1分钱广...